Como a “economia circular” passou de sonho ambientalista a palavra de ordem de marketing

Numa conferência em Seattle neste verão, a Coca-Cola instalou-se num salão de exposições para mostrar uma das suas mais recentes iniciativas de sustentabilidade. Uma jukebox interativa de quase dois metros de altura convidava os transeuntes a ouvir “discos reciclados” – sete faixas de áudio que, segundo a Coca-Cola, representam o primeiro álbum do mundo feito com gravações do processo de reciclagem de plástico.

O projeto, produzido para a Coca-Cola pelos DJs Mark Ronson e Madlib, pretendia celebrar a decisão da Coca-Cola de passar de garrafas plásticas verdes para garrafas plásticas transparentes para três de suas marcas: Sprite, Fresca e Seagram's. Como as garrafas de plástico transparente são mais fáceis de reciclar do que as verdes, a Coca-Cola disse que iria promover uma “economia de ciclo fechado garrafa a garrafa”, que utiliza materiais de forma mais eficiente e cria menos resíduos.

“O plástico verde fica preso em sulcos descartáveis”, proclama a empresa. “O plástico transparente desbloqueia laços tão doces quanto donuts.”

Foi apenas uma das muitas exibições criativas na Circularidade 23, uma conferência anual cujo objectivo é acelerar a “economia circular”, um termo que geralmente se refere a sistemas de mercado que minimizam a extracção de recursos brutos e o desperdício. Durante dois dias e meio, 1.400 participantes – a maioria do mundo da sustentabilidade corporativa – percorreram os corredores do hotel Hyatt Regency em Seattle, onde empresas como a Coca-Cola promoviam as suas próprias práticas comerciais ostensivamente circulares. Muitas delas envolviam plástico: “recuperá-lo” dos rios para criar envelopes de correio descartáveis, derretendo-o nos seus blocos químicos para que possa (teoricamente) ser usado novamente, anunciando a sua reciclabilidade com códigos QR nas etiquetas.

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As mensagens circulares estavam por toda parte – o que é compreensível, dado o nome da conferência. Mas o que foi mais difícil de encontrar foi uma definição sucinta da palavra: o que é exatamente circularidade e o que torna um produto ou prática circular?

“Saí da conferência com a sensação de que circularidade se tornou sinônimo de reciclagem, como se tivéssemos perdido a verdadeira definição”, disse Sarah King, chefe da campanha de oceanos e plásticos do Greenpeace Canadá e uma das poucas defensoras ambientais que participaram do evento .

As suas preocupações reflectem uma inquietação mais ampla dentro da comunidade ambiental sobre a forma como as empresas se mobilizaram em torno da circularidade, abraçando-a agressivamente nas suas comunicações, mas não necessariamente cumprindo os seus padrões na prática. As garrafas de plástico transparente da Coca-Cola, por exemplo, são uma forma de plástico descartável – feitas de petróleo e gás, concebidas para apenas alguns minutos de utilização, pouco susceptíveis de serem recicladas e fundamentalmente tóxicas para as pessoas e para o ambiente. Também é importante notar que a auditoria de um grupo ambientalista concluiu que a Coca-Cola é o maior contribuinte mundial para o lixo plástico todos os anos, nos últimos cinco anos. (A Coca-Cola não respondeu ao pedido de comentário de Grist.)

Alguns grupos como a Just Zero, uma organização sem fins lucrativos que defende a redução de resíduos, abandonaram completamente o termo “economia circular”. “A frase está agora a ser usada para servir os interesses das grandes corporações que estão a danificar o nosso clima e a vomitar substâncias tóxicas nas nossas comunidades”, disse Kevin Budris, diretor de defesa da Just Zero.

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“Neste momento”, acrescentou, “sempre que ouço a expressão ‘economia circular’ presumo que se trata de lavagem verde”.

A ideia de uma economia circular tem as suas raízes nos estudos ambientais das décadas de 1960 e 1970. Escritos como “The Economics of the Coming Spaceship Earth”, publicado em 1966 pelo economista americano Kenneth Boulding, alertavam que a procura cada vez maior de recursos não poderia ser sustentada num planeta finito. Eles defenderam um sistema de circuito fechado no qual todos os recursos sejam conservados.